Kundennähe in Echtzeit und Kostenreduzierung

Autor: Gisi Roger Eric, Winning Complex Business in a digital World

Wettbewerbsstärken werden aufgebaut durch Standardisierung, neue Steuerungsfunktionen und Reduzierung des Informations- und Betriebs­auf­wandes. Ebenso durch grundlegende Prozessoptimierungen, durchgängige Straffung und Digitalisierung von Abläufen in und zwischen Unternehmen und durch weitreichende, strukturelle Veränderungen in Marketing, Vertrieb und Kunden­service. Dabei werden auch die Kosten deutlich gesenkt. In vielen Branchen können länderübergreifend neue Zielgruppen angesprochen werden, ohne kostenintensive Vertriebsorganisationen aufzubauen: schneller, flexibler, gezielter, kostengünstiger und einfacher zu Kunden und Anwendern, bis hin in die Wohnzimmer der Verbraucher. Globale Netzwerke und neue «Selbstbedienungssysteme» verändern die Art, wie Geschäfte angebahnt und abgewickelt werden. Die Netze und Verbindungen sind ein neues Zeit- und Entfernungsverständnis. Geographische Distanz muss Kundennähe nicht mehr verhindern; nicht mehr in der heutigen Zeit. Die Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter sinken. Die Echtzeit-Interoperabilität von Anwendung zu Anwen­dung auf verschiedenen Servern in weltweiten Netzwerken sowie der Echtzeitzugriff – das heisst, verzögerungsfreier Zugriff auf stets aktuelle Informationen – sind in Analyse-, Entscheidungs-, Logistik-, Vertriebs- und Informationsprozessen wettbewerbsentscheidend sein. Auf Kundenangebote kann weltweit im Echtzeitverfahren reagiert werden.

Lösungen für das unternehmenskritischste Ereignis

Die Industrie hatte sich Jahrzehnte darauf konzentriert, betriebliche Funktionen in allen Bereichen zu automatisieren, nur selten im Verkauf. Welche Produktivitätsfortschritte wurden in den letzten Jahrzehnten allein in der Fertigung erreicht! Und im Verkauf? Nahezu alle heute installierten Informatiklösungen sind noch nicht eingestellt auf die neuen kunden- und markt­orientierten Aufgaben, auf die modernen Wertschöpfungsstrukturen, die neuen Schnittstellen und Kanäle zum Kunden sowie die neue Kundennähe trotz globaler Reichweiten. Dieses immense Marktpotential wurde von den führenden Softwareherstellern lange Zeit vernachlässigt. Computer wurden bisher primär als Back-Office-Systeme für die verwaltungsorientierte Verarbeitung nach Auftragseingang genutzt, das heisst, für die routinemässige Abwicklung von Transaktionen.

Zu diesen Back-Office-Systemen gehören zum Beispiel Auftragserfassung, Materialwirtschaft, Rechnungs­wesen oder Produktionssteuerung. Die Unterstützung des «unternehmenskritischsten Ereignisses» ist in vielen Unternehmen nach wie vor unvollkommen und nicht zeitgemäss: das andauernde Akquirieren profitabler Kundenaufträge und das unternehmensweite Management durch die Informatik. Die Entwicklungen zur vernetzten Wirtschaft und Gesellschaft verlangen, dass Kunden sowohl im Business-to-Business- als auch im Business-to-Consumer-Bereich frühzeitig in den zunehmend elektro­nisch unterstützten Wertschöpfungsprozess integriert werden, um die Kundenorientierung voranzutreiben.

Insofern geniessen Customer Relationship Management-Lösungen in den nächsten Jahren eine noch höhere Priorität und werden in vielen Branchen den Stellenwert eines kritischen Erfolgsfaktors in der Durchsetzung der Unternehmensstrategie einnehmen, ja sogar neue Strategien initiieren. Vor allen Dingen werden sie mehr Mitarbeiter in den Unternehmen auf Kundenorientierung, Umsatzsteigerung, Markt und Kundenanteile, Kosten­reduzierung und Differenzierung konzentrieren.

Eine Vertriebsorganisation ist heute schon ohne modernes IT-Instrumentarium wie Mobile Computing, digita­les Marketing Repository, Internet/Intranet, Workflow/Groupware, Data Warehouse oder Electronic Com­merce-Lösungen weniger wirkungsvoll, nicht ausreichend flexibel, schlecht informiert, nicht angemessen kommunikationsfähig und zu langsam. Vertriebsmitarbeiter, die dieses Instrumentarium nicht hundert­prozentig nutzen und zusätzlich auf flexible Online-Lernsysteme zugreifen, werden ernste Schwierigkeiten haben, ihre Aufgabe zu erledigen. Darüber hinaus sind Vertriebsprozesse in hohem Grade team­orientierte Informations-, Beratungs- und Kommunikationsprozesse, die die gesamte Wertschöpfungs­kette logisch integrieren und fast jeden betrieblichen Bereich berühren. Da diese Prozesse oft veraltet sind, und damit ineffizient, sind sie Ursache vieler Probleme in der Kunden­beziehung.