Seit 25 Jahren verstehen wir Tech-Hypes besser. Hoffentlich.

Peter Hogenkamp | CEO

Heute soll es um zwei meiner Lieblings-Innovations-Gesetze gehen – oder besser sollte man sagen: Lieblings-Faustregeln, denn Innovationen weigern sich ja in der Regel beharrlich, festen Abläufen zu folgen. Jedenfalls hängen die beiden eng zusammen, und das zweite feiert dieses Jahr seinen 25. Geburtstag. Fangen wir mit dem anderen an.

Roy Amara war Zukunftsforscher und Mitgründer des «Institute for the Future» in Palo Alto im Silicon Valley. Seine Regel ist als «Amara’s Law» oder «Amaras Gesetz» bekannt:

«Wir neigen dazu, die Wirkung einer Technologie kurzfristig zu überschätzen und auf lange Sicht zu unterschätzen.»

Stimmt das wirklich, dass man den Kurzfristeffekt überschätzt? Wird nicht alles Neue am Anfang immer eher niedergemacht?

Das kommt womöglich einerseits auf das Land an, in dem man sich befindet ;-), und zweitens ist es wohl generell etwas komplizierter.

Denn meist gibt es tatsächlich beide Gruppen: diejenigen, die betonen, dass die neue Technologie einen relevanten Einfluss auf unser Leben ausüben werde – es liegt in der Natur der Sache, dass diese frühen Experten und Fans oft auch an der Entwicklung beteiligt waren oder früh in sie investiert haben – wie auch die «Hater», die verlässlich antworten: «Das braucht kein Mensch!»

Gut beobachten liess sich das auch vor gut fünf Jahren beim Launch der Apple Watch. Lange war erwartet worden, dass Apple eine Smartwatch herausbringen würde; damit waren sie bei weitem nicht die ersten, sondern sie wollten wieder mal die ersten sein, die es richtig machten. Wie immer wurde die Gefahr für die klassische Uhrenindustrie heraufbeschworen.

Als die Apple Watch dann im April 2015 da war, war man eher ernüchtert, viele Verrisse waren zu lesen, über Monate hiess es: «Verkaufszahlen der Apple Watch enttäuschend». Die meisten Berichte verglichen die Zahlen der Uhr allerdings mit denen der damals aktuellen iPhone-Generationen, hinter denen sie zurückblieb.

Nun ja. Im ersten Jahr übernahm Apple aus dem Stand zwei Drittel des Smartwatch-Marktes und verkaufte vermutlich 12 Millionen Uhren. So schlecht fand ich das für ein neues Produkt nicht.

Zwei Jahre war Apple grösster Uhrenhersteller überhaupt geworden, was zu dieser plakativen Schlagzeile führte:

Quelle: statista, Blog monochrome.

Und weil mir wirklich bei solchen Entwicklungen wie gesagt schon seit Jahren immer Amara in den Sinn kommt, habe ich auch damals eine Kolumne darüber geschrieben, die unter dem Titel «Ein Milliarden Gesetz» im deutschen Medien-Fachmagazin KressPro erschien, hier das PDF (1 Seite).

Inzwischen haben natürlich immer noch nicht alle eine Smartwatch, aber man sieht wirklich sehr viele; der früher teilweise kategorische Widerstand scheint zu bröckeln. Ich habe meinen beiden Eltern, heute 75 und 79, schon vor Jahren eine Apple Watch geschenkt, vor allem wegen der Notruffunktion bei einem Sturz, und beide lieben sie, natürlich auch wegen der Pushmeldungen auf dem Sofa, wenn das iPhone in der Küche lieht.

Ich glaube daher, dass wir tendenziell noch eher in der Phase des Unterschätzens sind, denn es gibt für mich keinen Grund, wieso nicht auch viele klassisch aussehende Uhren in Zukunft zumindest nebenbei ein bisschen Smartwatch sein sollten, auch mit versteckten Funktionen wie Schrittzähler oder Pulsmesser. Die Schweizer Swatch-Group ist nach einigem Zögern auf den Zug aufgesprungen, hat viel Geld investiert und vor einigen Wochen die erste smarte Tissot lanciert – doch das wird wohl leider ein schwieriger Kampf, auch wenn CEO Nick Hayek ein cooler Charakterkopf ist und bleibt. Auch die Withings Steel geht in die hybride Richtung einer klassischen Uhr mit Zusatzfeatures.

Ich bin fest überzeugt, dass sich in den nächsten Jahrzehnten die Logik umdrehen wird, und wir nicht mehr darüber reden, welche unserer elektrischen und elektronischen Geräte wir ans Internet anbinden, wie in der heutigen «Internet of Things»-Diskussion, sondern welche (wenigen) Geräte aus irgendwelchen Gründen die Ausnahme bilden, die nicht online sein wird. Ein klassischer Amara.

Das Gesetz beschreibt mit «kurzfristig» und «langfristig» also einen Zeitablauf: erst unterschätzen, dann überschätzen. Und wann und wie findet der Übergang statt? Legt irgendjemand irgendwann einen Schalter um? Natürlich nicht.

Wenn man genauer hinschaut, gleich die «Wahrnehmungskurve» einer neuen Technologie oft einer Achterbahnfahrt, die auch die entsprechenden Emotionen auslöst, wenn man bei der Fahrt aktiv dabei ist.

Dies hat vor inzwischen 25 Jahren die Beraterin Jackie Fenn von der Marktforschungs- und Beratungsfirma Gartner Group (heute nur noch «Gartner») gemacht. Sie zeigte in einem Artikel von 1995 auf, dass neue Technologien einem «Hype-Zyklus» folgen. Sie hatte beobachtet, dass diese fünf Phasen durchlaufen werden:

Quelle: Wikipedia (de – en); auch Texte stellenweise übernommen.

Technologischer Auslöser

Die erste Phase ist der technologische Auslöser oder Durchbruch, Projektbeginn oder ein sonstiges Ereignis, das auf beachtliches Interesse von Fachpublikum, Medien und Öffentlichkeit stösst.

Gipfel der überzogenen Erwartungen

In der nächsten Phase überstürzen sich die Berichte und erzeugen oft übertriebenen Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen. Es mag durchaus erfolgreiche Anwendungen der neuen Technologie geben, aber die meisten kämpfen mit Kinderkrankheiten.

Tal der Enttäuschungen

Technologien kommen im Tal der Enttäuschungen an, weil sie nicht alle Erwartungen erfüllen können und schnell nicht mehr aktuell sind. Als Konsequenz ebbt die Berichterstattung ab.

Pfad der Erleuchtung

Realistischere Einschätzungen führen wieder auf den «Pfad der Erleuchtung» (wem das zu pathetisch ist, der kann «enlightenment» auch mit «Erkenntnis» übersetzen). Es entsteht ein Verständnis für die Vorteile, die praktische Umsetzung, aber auch für die Grenzen der neuen Technologie.

Plateau der Produktivität

Eine Technologie erreicht ein Plateau der Produktivität, wenn die Vorteile allgemein anerkannt und akzeptiert werden. Die Technologie wird solider und entwickelt sich in zweiter oder dritter Generation weiter. Die Endhöhe dieses Plateaus hängt stark davon ab, ob die Technologie in Massen- oder Nischenmärkten angenommen wird.

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Die jüngere Hype-Zyklus-Geschichte schlechthin war natürlich das World Wide Web in den Jahren nach seinem Aufkommen ab Mitte der 1990er Jahre. Zu Beginn wurde recht euphorisch über die neuen Möglichkeiten berichtet, obwohl es damals aus heutiger Sicht nur rudimentäre Angebote gab und die Nutzung mühsam, langsam und teuer war. (Dazu ein tolles kurzes Video von 1997: Jeff Bezos zeigt die erste Amazon-Website; Fun Fact: der Journalist ist der Sohn von Ronald Reagan.)

Trotzdem brach eine fast einmalige Euphorie bracht los, inklusive astronomischer Bewertungen aller Firmen, die «was mit Internet» machten.

Es dauerte jedoch nicht lange, bis die öffentliche Meinung drehte. Das inzwischen lange eingestellte Schweizer Nachrichtenmagazin Facts brachte 1998 die Titelgeschichte «Wahn in der Datenbahn». Einstiegstext: «Das Internet ist ein Ärgernis. Wer etwas sucht, ertrinkt im Datenmeer. Das Netz vergeudet die Zeit der Surfer sinnlos. Ohne technisches Fachwissen schafft niemand den Anschluss. Geld ist im World Wide Web nicht zu machen. Das globale Dorf ist in Wahrheit ein titanischer Schrottplatz.»

Heute können wir über jeden einzelnen dieser Punkte lachen, am meisten über «kein Geld zu machen», zumal in der Top 10 der wertvollsten Firmen der Welt nicht weniger als sieben Tech-/Internet-Firmen sind und der putzige Geek Jeff Bezos der reichste Mann der Welt geworden ist.

Wie auch immer, damals gipfelte die Einschätzung, dass es offenbar länger dauern würde, im Platzen der «Internet-Blase», also im plötzlichen Zusammenbruch der Bewertung fast sämtlicher Internetfirmen im Frühling 2000. Das Web stürzte steil ab ins «Tal der Enttäuschungen».

Ich kann mich gut erinnern, dass damals die salonfähige Meinung war, das Internet sei wirklich nur ein Hype gewesen, der inzwischen aber quasi offiziell und definitiv abgesagt worden. Als wir im August 2000 die Zeix AG gründeten, heute eine solide Beratungsfirma mit 27 Personen (die notabene dieses Jahr 20 wurde; die Party wurde aus den bekannten Gründen auf nächstes Jahr verschoben), sagten mir wirklich diverse Leute wörtlich und allen Ernstes: «Internet? Wirklich? Ich dachte, das komme nun doch nicht?»

Inzwischen müssen wir über das Internet nicht mehr reden, es ist in unserem Alltag fast so allgegenwärtig wie Strom. Sobald wir die Verbindung verlieren, weil wir im Keller sind oder mit dem Zug über die Grenze nach Norden fahren, fehlt uns fast körperlich etwas; in jedem Hotel im Ausland ist die erste Frage die nach dem WiFi-Zugang.

Wie oben schon gesagt, vermutlich sind wir dabei noch lange nicht am Ende angekommen, denn mit dem Internet of Things wie auch mit dem derzeit noch umstrittenen neuen Mobilfunkstandard 5G bin ich überzeugt, dass in wenigen Jahren wirklich buchstäblich jedes elektrische Gerät online sein wird, und sei es nur, um irgendwann der Zentrale zu sagen, dass es nun ersetzt werden muss.

Auf die Ausbreitung des Internet treffen also beide Regeln exemplarisch zu: Wir haben es zuerst kurz überschätzt (von 1995 bis 1999), dann war es zumindest in der Wahrnehmung eine Weile lang «out», seine langfristige Auswirkungen sind gewaltig, und womöglich noch lange nicht am Ende.

Auch wenn er der Hype Cycle nie wissenschaftlich abgestützt oder datengetrieben war, merkten die Gartner-Leute schnell, dass sie hier einen reproduzierbaren Hit geboren hatten, mit dem sie den Maturitätsgrad neuer Technologien einfach und nachvollziehbar einordnen und zugleich ihren Brand draufkleben konnten – teilweise womöglich eher aufgrund eines Bauchgefühls, aber immerhin.

Nicht nur veröffentlichen sie daher seit 1995 jedes Jahr einen neuen Hype-Zyklus, sondern sie publizieren inzwischen sage und schreibe über 100 davon zu den verschiedensten Themen.

Zum Jubiläum, nach eigener Aussage aus Langeweile im Corona-Lockdown, hat nun der Disney-Manager Mark Mine, der in seinen vorherigen Jobs offenbar Videoanimation gelernt hat, ein neunminütiges Video gemacht, in dem er 25 Jahre Hype Cycle animiert hat: A Quarter Century of Hype – 25 Years of the Gartner Hype Cycle.

Die ersten zwei Minuten sollte jeder schauen, weil Mark nochmal schön animiert erklärt, was der Hype Cycle eigentlich ist.

Ich finde, auch der Rest lohnt sich, nicht nur für Nostalgiker, weil man einige Aha-Erlebnisse hat. Vorwarnung: Die Informationsdichte ist enorm hoch, man kaum oft mit. Ausserdem würde man sich wünschen, Mark hätte sich einen professionellen Sprecher gesucht, der ebenfalls Lockdownblues hatte, so dass man auch den Kommentar durchgehend verstanden hätte. 🙂

An verschiedenen Stellen vertieft Mark Mine sein Thema «Virtual Reality», was mich nicht so sehr interessiert wie Web & Co., aber man realisiert dadurch gut, dass der generelle Technologie-Hype-Cycle nur eine Flughöhe wiedergibt und man fast überall noch mit einem «Deep Dive» eintauchen könnte.

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Neben Nostalgie lernt man aber auch einiges über sich selbst. Denn ein lustiges menschliches Phänomen ist es ja, dass wir in der Rückschau unsere eigene anfängliche Skepsis längst wieder vergessen haben: «Natürlich wusste ich damals beim Launch von XY sofort, dass das die Welt verändern würde!»

Wirklich?

Auch wenn ich den Hype Cycle seit fast 25 Jahren kenne, fühle ich mich keineswegs gefeit. Ich kann mich noch gut entsinnen, wie ich, ebenfalls im Jahr 2000, bei dem damals noch UMTS genannten neuen Mobilfunkstandard (heute haben wir die Generationen durchnummeriert, das damals war «3G», inzwischen streiten wir ja über 5G) gewettert habe: Wer wolle denn jemals auf einen briefmarkenkleinen Screen Fernsehen schauen!

In einem Artikel «Kommt der Durchbruch noch?» über Mobile Commerce habe ich mich darüber lustig gemacht, wie unpraktisch doch bargeldloses Zahlen ist. Und das war es damals auch. Am Selecta-Snackautomaten auf dem Bahnsteig musste man eine komplizierte Zahlenkombination eintippen, Raute drücken etc.; meist kam der Zug schneller als der Snack.

Heute, 20 Jahre später, nehme ich manchmal wochenlang kein Bargeld mehr in die Hand. Mit Apple Pay auf meinem iPhone oder der Apple Watch dauert ein Zahlvorgang bei vernünftiger Internetanbindung des Händlers etwa eine Sekunde, und auch beim kleinen Bäcker mit SumUp oder ähnlichen Terminal nur fünf Sekunden – immer noch schneller, als Bargeld rauszukramen und aufs Wechselgeld zu warten.

Ich bin froh, dass ich den Artikel damals mit einer Abo-Werbung des Zürcher Tages-Anzeiger illustriert habe, denn so sieht man auch nochmal, welche Art von Telefonen wir damals hatten: das Nokia 6310. Natürlich konnte es damit noch nicht besser klappen.

Denn einer der Standardfehler, wenn es um die Beurteilung von Technologien geht, und das kann das Modell des Hype Cycle nicht gut abdecken: Man darf diese nicht isoliert betrachten.

Für Fussball oder YouTube oder Netflix unterwegs brauchte nicht nur schnelles mobiles Internet, sondern auch leitungsfähige Smartphones mit grossen, farbigen Bildschirmen und einfach installierbaren Video-Apps. Fürs mobile Zahlen brauchte es wiederum zusätzlich den Kurzdistanz-Funkstandard NFC und ein starkes Ökosystem wie ApplePay, das die Kreditkartenanbieter zum Mitspielen zwang. Und so weiter.

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Wenn Sie den Hype Cycle einmal im Hinterkopf haben, wird er Ihnen immer wieder begegnen. Denken Sie daran, wenn Sie das nächste Mal einen Kommentar lesen oder hören, in dem das Wort «nie» oder «immer» vorkommt, etwa den inzwischen auch schon Klassiker: «Ich werde sicher nie ein Elektroauto fahren.» (Der Marktanteil bei Neuzulassungen lag im September 2020 in der Schweiz bei 13% inkl. Hybriden, Norwegen ist schon jetzt bei 60%; ganz offenbar gibt es also auch länderspezifische Zyklus-Unterschiede.)

Auch ich selbst könnte nicht sagen, wo Elektroautos derzeit auf dem Hype Cycle sind, und erst recht nicht vorhersagen, wann wir das Plateau erreichen, auch wenn ich sicher bin, dass es kommt. Am Ende ist jeder Hype Cycle auch das aktuelle Bild der Welt von jemandem, der einem gerade etwas verkaufen will, und sei es nur seine Meinung.

Trotzdem bin ich sicher, dass es sich lohnt, sich sowohl den Hype Cycle, wie auch den kleinen Bruder, Amaras Gesetz, zu merken. Man fühlt sich besser gewappnet gegen «Fake News» in Form von voreiligen und apodiktischen Einschätzungen von technologischen Innovationen. Und das ist ja immer gut.

Beste Grüsse und bleiben Sie gesund
Peter Hogenkamp