Loyalty Trends 2018 – im Zeichen der Differenzierung

Zuerst ein Blick zurück: 2017 war ein turbulentes Jahr – insbesondere bei Bonusprogrammen

Alexander Meili | BonusCard.ch AG

International sorgte z. B. das Programm von Air Berlin (topbonus) mit seiner Insolvenzmeldung für Aufsehen. Ferner erlitten die beiden amerikanischen Coalition-Programme Aeroplan und Plenti (US-Schwester von Payback) herbe Verluste in ihrem Partnernetzwerk: Air Canada bzw. AT&T reichten überraschend ihre Kündigung ein. Entsprechend reagierten die Aktienkurse. Für manche Experten sind diese Ereignisse erste Anzeichen für den baldigen Abgesang weiterer auf Coalition basierender Multipartner Programme.

Die Schweiz bewegt sich im Vergleich dazu noch in ruhigen und sichereren Gewässern. Trotz wachsender Kritik an Bonusprogrammen (z. B. Blick 23.07.: „Kunden haben die schlechtesten Karten“, aber auch BSI 26.10. und Tagesanzeiger 26.11.) stehen die Zeichen immer noch auf Wachstum.

So gab es im 2017 zahlreiche neue Player (u.a. Helsana+, DG Play von Digitec & Galaxus, Sihlcity for Friends, das Blockchain basierte LoyaltyCoin, Print Rewards von Canon) sowie diverse Programm-Redesigns (u.a. bei Globus, Manor, Orell Füssli und Sprüngli).

Aktuell zählen wir in der Schweiz über 25 Millionen Kundenkarten und gut 150 moderne Programme. Kein anderes europäisches Land hat eine derart hohe Programm-Dichte.

Das Wachstum wird auch in 2018 anhalten. Spar Schweiz, Triumph und weitere Shopping Centers haben bereits entsprechende Lancierungen angekündigt.

Qualitativ betrachtet gibt es allerdings noch viel Luft nach oben. Auch wenn Programme als (auf die besten Kunden konzentrierte) emotionale Erweiterung des CRM verstanden werden („the sexy side of CRM“ nach Tom Bettles), befinden sie sich hierzulande noch in einem tiefen Entwicklungsstadium. Sie sind weitestgehend statisch und produktbasiert. Kundenzentrierte Programme, die mit digitalen Methoden des modernen Dialogmarketings arbeiten, sind die Ausnahme.

Nebst dringend nötigen Verbesserungen im Bereich der Datenkompetenz, Kundenservice und der individuellen Beratung werden 2018 folgende Themen die Marktgespräche dominieren:

• Bitcoin als neue Punkte-Prämie
• Kreditkarten als erweiterte Kundenkarte
• Trigger-Based Marketing im Loyalty-Kontext
• Gamification als Differenzierer
• Online Retailer entdecken Loyalty

Bitcoin als neue Punkte-Prämie

Die Möglichkeit Punkte in eine andere Währung umzutauschen, findet in modernen Loyalty Programmen immer grössere Beliebtheit. Während einzelne Programme die Konversion von Punkten in Meilen und in Spenden an gemeinnützige Organisationen anbieten, ist die Konversion in Kryptowährungen wie Bitcoins die nächste Entwicklungsstufe.

Dieser Schritt entspricht der Überzeugung, dass Kundenbindungsprogramme eine grössere Wirkung entfalten, wenn die Kunden bei der Punkteeinlösung mehrere Optionen haben. Idealerweise soll jeder Kunde seine ihm relevante Prämie erhalten.

Während viele Konsumenten sich wünschten, schon früher in Bitcoins investiert zu haben, ist es nicht zu spät, jetzt noch einzusteigen. Als weltweit erste Bonusprogramme planen die Programme der BonusCard.ch und LibertyCard.ch die Punkte-Bitcoin-Konversion demnächst zu lancieren. Weitere Anbieter werden nachziehen.

Kreditkarte als erweiterte Kundenkarte

Loyalty Experten in den USA diskutieren aktuell intensiv über die nicht genutzten Potentiale verschiedener Detailhändler (z. B. Nordstrom, Kohl’s, JCPenney, Bloomingdales, Macy’s) im Zahlungsprozess mit den Kunden.

Kurz geht es darum, dass die Händler jegliche Form der Zahlung offerieren und entsprechend incentivieren. Das bringt mehr Akzeptanz auf der Kundenseite.
In diesem Zusammenhang wird empfohlen, die Kundenkarte auf eine Kreditkarte zu erweitern. Die Brandnähe des Kunden wird dadurch erhöht und der Kundendialog – dank gewonnenen Zahlungsdaten – auf eine relevantere Basis gelegt.

Letztlich ist eine Kundenkarte mit Zahlungsfunktion auch ein wirksamer Differenzierer in einem mit Bonusprogrammen übersäten Markt. Dies unterstreicht auch Bryan Pearson, CEO der globalen Marketingagentur LoyaltyOne:

“With virtually every retailer offering rewards programs today, standing apart requires greater ease, value and availability. I expect more retailers to explore issuing credit cards with enriched rewards.” (in: Forbes, 2017)

Auch wenn das Gros der Kunden weiterhin die Kundenkarte vorzieht, erlaubt die Kreditkarte nebst vorteilhaften Konditionen (z. B. 2x Punkte) die Möglichkeit des mobilen Bezahlens (z. B. Apple Pay) – was das Kundenerlebnis massiv verbessert.
Grundsätzlich geht es darum, dass der Kunde die Auswahl hat, wie er mit seinem Händler in Kontakt bleiben will. Bei Kreditkarten wichtig: Keinen Zwang, einfache Usability (Kunden- und Zahlkarte in einem) und ansprechende Extra Benefits.

Im 2017 haben Amazon, Starbucks und IKEA Deutschland Ihrer Kundenkarte mit der Kreditkartenfunktion erweitert. Wir erwarten, dass 2018 auch Schweizer Händler vermehrt diesen Weg gehen werden.

Trigger-Based Marketing im Loyalty-Kontext

Trigger Based Marketing (TBM) gibt es schon länger, findet aber erst jetzt richtig Einzug in der Schweiz. Die Erkenntnis setzt sich durch, dass TBM einer der Hauptfaktoren ist, warum Kunden zu einem Händler zurückkommen. In Anbetracht der Flut an Programmen ist ein datenbasierter relevanter Dialog tatsächlich effektiver als ein statisches Prämienprogramm alleine. Ideal ist die Kombination von beiden: dynamisches Programm und datengetriebener Dialog.

Kurz zur Begrifflichkeit: Trigger-Based Marketing bedeutet, dass das Marketing zielgerichtet auf ein Ereignis oder eine eindeutige Verhaltensänderung von Kunden (z. B. erste Prämieneinlösung, x-ter Einkauf im gleichen Geschäft, neuer Status) mit geeigneten Massnahmen reagiert. Wichtig ist dabei, dass der Zeitpunkt in Bezug auf die Wirkung oft entscheidender ist, als die Massnahme selber.

Die Herausforderung liegt darin, die richtigen Trigger zu identifizieren. Diese variieren je nach Firma, Branche, Typologie und Lebenszyklus der Kunden. Sind die Trigger identifiziert, geht es darum, mit einem durchdachten Setup einen passenden Kundendialog anzustossen – idealerweise vollständig automatisiert.

Und genau hier klafft eine entscheidende Lücke: Infolge Mangel an Ressourcen, Methoden und Zeit gelingt es vielen Firmen noch nicht, die verfügbaren Daten für automatisierte TBM-kampagnen zu nutzen. Die Nachfrage, diese Lücke zu füllen, ist verständlicherweise gross.

2018 werden führende Unternehmen verstärkt in den Aufbau von TBM-Kampagnen investieren. Aufmerksame Schweizer Ausbildungsinstitute haben das Bedürfnis antizipiert und TBM als Fach in den CRM-Diplomgängen aufgenommen. Softwareanbieter wie SAP, Salesforce, Selligent oder auch Datenspezialist gateB haben ebenfalls begonnen, TBM-Lösungen auf die Fahnen zu schreiben. Das Angebot ist also da.
Schwierig wird es hingegen, firmenintern qualifizierte Fachleute für die Konzeption & den Betrieb der TBM-Kampagnen zu finden. Die Nachfrage nach Kampagnen-Manager und Data-Scientists ist aktuell so gross wie noch nie zuvor.

Gamification als Differenzierer

Die Konvergenz von Loyalty & Gamification liegt auch 2018 weiterhin im Trend. Neben der Digitalisierung hat dies hat mit der eingangs erwähnten Dichte und der starken Ähnlichkeit der Programme untereinander zu tun.

Gemäss einer neuen Untersuchung von Comarch Loyalty ist der fehlende Wow-Effekt eines der 5 Hauptgründe, warum Konsumenten Bonusprogramme nicht (mehr) nutzen. Hier gilt der Grundsatz: Nur wer sich von der Masse unterscheidet, kann die Kunden auf Dauer motivieren, sich mit dem Brand auseinanderzusetzen.

Bonusprogramme müssen konsequenterweise beständig mit innovativen Ideen und Features angereichert werden. Stillstehen ist keine Option. Gamification hat hier das Potential, mehr Dynamik und Abwechslung zu erzeugen.

Während national 2017 Migros (Gewinnspiele, u.a. Das Glücksrad) und Galaxus (DG Play: Life is a Game) erste Akzente gesetzt haben, ist international Gamification schon länger ein fester Bestandteil vieler Programme. Besonders spannend ist z. B. die aktuell laufende Punkte-Auktion bei Marriot Rewards, bei der man für Sporttickets Angebote (sogenannte „Bids“) unterbreiten kann.

Analog Marriot Rewards wird Gamification künftig immer mehr als Punkte-Verbrennungsmethode eingesetzt. Dies hilft, die Rückstellungsproblematik vieler Programme etwas zu entschärfen. Im 2018 werden wir hierzulande sicher noch weitere spielerische Umgangsformen in Verbindung mit Bonusprogrammen sehen. Der Kunde kann sich freuen – und wird sich amüsieren.

Online Retailer entdecken Loyalty

Kundenbindungsprogramme sind im E-Commerce noch vergleichsweise selten. Während im traditionellen Einzelhandel fast jeder Händler seine eigene Kundenbindungsstrategie verfolgt, sind Online Shops noch skeptisch.

Dies liegt darin begründet, dass bei Online Händler die Notwendigkeit, Kundendaten über ein Bonussystem zu sammeln, entfällt. Daten wie Name, Adresse, Email werden direkt beim Einkauf mitgeteilt. Deshalb verzichteten bislang viele Online-Händler auf zusätzliche klassische Kundenbindung.

Durch neue Formen der Kundenbindung findet Loyalty nun auch im eCommerce zunehmend Akzeptanz.

Vorreiter sind hier Amazon Prime und eBay Plus. Die Programme sind als sogenannte Premium-Programme positioniert und bieten Kunden gegen eine Mitgliedsgebühr diverse Vorteile wie schnellere und kostenlose Lieferung. Dieser Club-Ansatz weicht von konventionellen, auf Incentivierung ausgerichteten Bonussystemen ab.

Ein weiteres Modell, das im Online Verbreitung findet, sind die sogenannten Cashback-Programme. Nutzer lassen sich jeden Einkauf mit Standardvergütungen von bis zu fünf Prozent Bargeldbonus vergüten. Diese Form von Loyalty steht primär im Zeichen der Kundenakquise, zumal der Ersteinkauf bei Teilnahme günstiger ist als bei Nicht-Teilnahme. Sofortiger Cashback steht ebenfalls im Unterschied zu traditionellen Programmen, bei denen die Rückvergütung zeitlich verzögert erfolgt.

Im 2018 werden vermehrt Online Händler auf solchen Formen von Loyalty setzen. Mit Zalando hat schon ein Branchenschwergewicht angekündigt, ein nach dem Vorbild des Konkurrenten Amazon eigenes Premium-Programm zu lancieren.

Alexander Meili ist Senior Executive und verantwortlich für Loyalty Strategien bei der Firma BonusCard.ch