Customer Journey Management – unentbehrliches Arbeitsinstrument für Customer

von Prof. Dr. Nils Hafner und Harald Henn

Nach der Erstveröffentlichung Customer Journey Management im Rahmen des CEX Trendradars Anfang 2020 hat sich eine dynamische Entwicklung ergeben: Zeit für ein update: Customer Journey Management 2.0 sozusagen. Den CEX Trendradar 2023 – Jahresreport ,eine gemeinsame Entwicklung von Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern und Marketing Resultant – finden Sie hier: https://marketing-resultant.de/cex-trendradar-jahresreport/

Customer Journey Management 2.0 – Der Anfang ist gemacht; jetzt kommt der etwas schwierigere Teil

Fast jedes Unternehmen (82% laut Gartner) nutzt mittlerweile Customer Journey Mapping; nicht alle kommen jedoch über das Stadium der reinen Visualisierung hinaus. Hier noch mal unsere Definition aus 2020 zu Customer Journey Management:

Das Verstehen, Analysieren, Gestalten, Managen und Optimieren von persona-spezifischen, End-to-End Customer Journeys über alle Medien und Abteilungsgrenzen hinweg.

Bildunterschrift: Typische, nichtlineare Customer Journey am Beispiel IKEA, Quelle: https://www.mycustomer.com/customer-experience/engagement/why-now-is-the-time-to-map-your-customer-journey?amp

Wichtig bei der Definition und zum Verständnis sind unseres Erachtens die folgenden 3 Punkte.

1. Customer Journeys verlaufen nicht linear. D.h.: Viele Darstellungen von Customer Journeys suggerieren einen linearen, einfachen Verlauf, der mit der Realität nicht übereinstimmt.
2. Zwingend notwendig sind Messpunkte (z.B. für die Ermittlung von Abbrüchen, Durchlaufzeiten, abweichenden Routen von geplanten Kundenreisen oder Volumina. Ohne die frühzeitige Integration von Messungen entlang der Customer Journeys bleibt es bei einer theoretischen Übung.
3. Für eine erfolgreiche Differenzierung im Markt ist die Customer Journey und nicht der einzelne Touchpoint relevant.

Was macht Customer Journey Management so herausfordernd?

1. Fehlende Daten und fehlerhafte Einschätzung der Kundenerwartungen und des Verhaltens

Es fehlt schlicht der Input von Kunden. Was konkret erwarten sie? Wo entlang der Kundenreise benötigen Sie Unterstützung? In welcher Form? Wo scheitern sie an komplizierten Schritten und Verfahren? Customer Journeys verlaufen in der Wirklichkeit nicht immer so wie man sich das im Unternehmen ausgedacht und konzipiert hat. Und Customer Journeys sind nicht selten in der Wunschwirklichkeit des Vertriebs, Marketings oder des Services entstanden.

Company centric aber nicht customer centric

Weil die Kundenreise dann einfacher und kostengünstiger zu managen ist. Man kann es drehen und wenden wir man will; Customer Journey Analytics ist eine unverzichtbare Grundlage für das Verstehen des Kundenverhaltens. Erst wenn man eine gute Datengrundlage besitzt, kann man Soll-Customers Journeys konzipieren oder bestehende Customer Journeys optimieren. Ein zweiter Punkt wird hier wichtig. Customer Experience Management funktioniert nur, wenn man Prozesse, People und Technology vernetzt betrachtet. Customer Journey Management ist auf unserem Radar unter Prozesse eingeordnet. Customer Journey Analytics ist ein Technologiethema. Nur im Zusammenspiel und des Verstehens wie die Dinge zusammenhängen, wird Customer Experience ein Erfolg.

Bildunterschrift: Die weitere Entwicklung beim Customer Journey Management

Mehr Integration und Tiefgang sind die beiden Prioritäten, die wir bei der Nutzung von Customer Journey Management sehen. Was heißt das konkret? Customer Journey Management ist aus den Visualisierungs-Kinderschuhen entwachsen und wird nun mehr und mehr als unverzichtbares Arbeitsinstrument angesehen und genutzt. In der Konsequenz bedeutet dies, dass mehr Systeme – insbesondere Customer Analytics Tools – an die die Customer Journey Management Systeme angedockt werden. Mehr Tiefgang bedeutet, dass mehr Varianten, mehr Details in den Customer Journeys Einzug halten werden und dass die Customer Journeys den Anspruch haben eine wirkliche End to End Reise abzubilden. Das kann konkret auch das Einbeziehen von Touchpoints ausserhalb des eigenen Unternehmens bedeuten. Schliesslich starten sehr viele Customer Journeys mit einer Online Suche auf einer Suchmaschine, in Foren oder Blogs.