Bedeutung von «Customer Advocacy» in der Kundenbindung

Alexander Meili | HWZ Dozent & Head Business Development BonusCard

Während Kundenbindungsprogramme sich klassisch auf Transaktionen (Einkäufe, Punkte-Einlösungen) konzentrieren, haben Soziale Medien, Empfehlungsplattformen und Vergleichsdienste gezeigt, dass es immer wichtiger ist, auch Interaktionen in den Fokus der Kundenbindung zu nehmen.

Die Erkenntnis, dass soziale Kanäle mit dem Austausch peer-to-peer, aber auch zwischen Kunden & Firma, die Wirkung sowohl positiver als auch negativer Erfahrungen verstärken, zwingt Firmen dazu, das nicht-transaktionale Verhalten und die Wirkung von Interaktionen mit den Kunden besser zu verstehen.

Mund-zu-Mund-Propaganda ist per se nicht neu und Empfehlungen waren schon immer wichtig für die Kaufentscheidung eines Einzelnen. Was vielen jedoch nicht bewusst ist: Durch «Customer Advocacy» lässt sich der Kundenumsatz nachweislich steigern.

Was ist Customer Advocacy?

Customer Advocacy macht Kunden zu Fürsprechern (“Advokaten”; “Evangelisten” oder “Fans») eines Unternehmens. Also zu wertvollen Multiplikatoren, die zusätzliche Interessenten anziehen, ohne dass dem Unternehmen Akquise- oder Marketingaufwendungen entstehen.

Was bringt Customer Advocacy?

Studien von Bain & Company, LSE und insbesondere die richtungweisende Untersuchung von Dr. Paul Marsden («Advocacy Drives Growth», 2005) haben gezeigt, dass Advocacy den Net Promoter Score (NPS) nachweislich verbessert und dass dies mit dem Umsatzwachstum im Folgejahr positiv korreliert. So auch Patrick Cantwell, ex Ökonom bei Google, in seinem Artikel «NPS correlates with Expansion Revenue» (Profitwell, Juli 2020): Zufriedene Kunden kaufen mehr.

Wo findet man Customer Advocacy?

Wie können Unternehmen Kunden, Auftraggeber oder Verbraucher zu Wiederempfehlungs-Advokaten machen? Wo lassen sich die Advokaten finden?

Grundsätzlich hat jede Firma ihre eigenen Advokaten – selbst eine Heizöl Firma im B2B-KMU-Bereich oder ein Inkassobüro im Finanzdienstleistungssektor. Nach der 90:9:1 Regel von Jakob Nielsen sind 1% aller Kunden potentielle Advokaten. Sie sind bereit, sich aktiv für die Firma, deren Kunden sie sind, einzusetzen; 9% machen dies gelegentlich; der Rest zieht passiv nach. Für Firmen gilt es, dieses Potential zu nutzen und zu aktivieren.

Instrumente von Customer Advocacy

In Anlehnung an die Erkenntnisse von Dr. Paul Marsden haben wir acht Strategien identifiziert, die sich nachweisbar für die Identifizierung und Generierung von Advocacy als wirksam erweisen.

Viele Firmen haben einige dieser Initiativen bereits im Einsatz. Leider stehen sie oft isoliert in losen, eher zufälligen Kontext. Sie werden nicht strategisch eingesetzt, unterliegen keiner Zielvorgabe, wie z. B. die Kundenbindung, Kundenerfahrung und Kundenwerte gezielt und messbar zu fördern. Hier sehen wir noch viel ungenutztes Potential.

Fassen wir zusammen:

1. «Advocacy» fördert gezielt die Verbesserung des NPS
2. Ein höherer NPS fördert mehr loyale Kunden und profitables Wachstum

Let’s drive Advocacy!