Customer Data Platforms für Customer Experience

Von: Harald Henn | Marketing Resultant GmbH

 

Quelle: crm-finder.ch

Customer Data Platforms für Customer Experience: Nach einer kleinen Pause, in der wir uns wohl alle zwangsläufig neu sortieren und orientieren mussten, geht es heute mit der Beschreibung einzelner Trends weiter.

Nach den Beiträgen zu Customer Journeys und Omnichannel bietet sich Customer Data Platforms für Customer Experience als nächster Trend in unserem CEX Trendradar an. Kundendaten und deren zeitnahe Ver- und Bearbeitung aus unterschiedlichen Quellen – vom Kunden oder aus den internen Systemen – sind notwendig, um den Anforderungen des heutigen Customer Experience Managements zu begegnen. Die Gründe dafür liegen auf der Hand:

• Die sehr schnell wachsende Vielzahl an Kommunikationskanälen. Aktuell wachsen Instant Messaging, Videochat und Co-Browsing um zwei- und dreistellige Raten, ohne dass die anderen Kanäle wesentlich an Volumen verlieren. Das Datenvolumen explodiert
• Das Volumen an gewonnenen und generierten Daten im Unternehmen und die höhere Geschwindigkeit – Echtzeitinteraktionen wird zum Muss – ist in unterschiedlichen Datensilos, Anwendungen wie z.B. CRM Systemen gespeichert.
• Für Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Verantwortliche klafft eine große Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit. Zwischen dem Wunsch, Daten aufzubereiten und zu nutzen und der Wirklichkeit, die fragmentierten Daten aufzubereiten, Datenquellen anzuzapfen und zu nutzen.

Aus diesen Anforderungen hat sich in den letzten Jahren ein neues Marktsegment gebildet: Customer Data Platforms. Wie fast immer bei unseren Trends starten wir mit einer Definition. Wir orientieren uns hierbei am Customer Data Platform Institute und der Definition von David Raab.

“A Customer Data Platform is packaged software that creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems.”

Ins Deutsche übersetzt heißt dies: Eine integrierte Kundendaten-Plattform, die eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erzeugt, und die zugänglich ist für andere Systeme (z.B. Marketing Automation, Kampagnen-Management), in denen Aktionen ausgeführt werden.

Die Definition ist sehr stark geprägt von den Marketing Abteilungen und deren Wunsch für Kundenansprache, Echtzeitinteraktion eine:

• 360 Grad Sicht
• jederzeitige, sofortige Verfügbarkeit
• und Ausführbarkeit ohne IT Abteilung

zu besitzen. Customer Data Platforms werden von der Fachabteilung; nicht von der IT bedient und genutzt. Was bei der Definition und Beschreibung auffällt ist die starke Fokussierung auf das Marketing. Hier war und ist der Leidensdruck wohl auch am größten. Weder Datawarehouse, Datamart oder CRM-Systeme decken die o.a. Anforderungen an. Langfristig werden Customer Data Platforms sich aber nicht auf den Einsatz im Marketing oder Vertrieb beschränken. Auch im After-Sales, im Kundenservice Bereich werden Customer Data Platforms Einzug halten. Schliesslich enden Kundenreisen ja nicht an einer Abteilungsgrenze. Siehe dazu auch: https://marketing-resultant.de/customer-journey-management-und-customer-journey-mapping/

Customer Data Platforms für Customer Experience: Viele Unternehmen befinden sich noch am Anfang

Customer Data Platforms befinden sich nach unserer Einschätzung durchschnittlich noch im Stadium Prototyp. Gleichzeitig ist die Spreizung sehr groß. Sie reicht bis in den Commodity Sektor hinein. Wie ist das zu erklären. Unternehmen, die heute bereits einen wesentlichen Teil Ihrer Kundenreisen digitalisiert, über mehrere Kanäle, automatisiert – z.B. über Marketing Automation Systeme und in Echtzeit gestalten und ausführen müssen, sind frühzeitig auf den Zug aufgesprungen. E-Commerce Unternehmen sind hierfür ein gutes Beispiel. Verlassene Warenkörbe, Empfehlungen zu weiteren Produkten zielgenau in Echtzeit und individuell zu adressieren, ist hier überlebenswichtig. Branchen, die weniger stark online affin sind und die auch über Geschäftsstellen, Niederlassungen, Läden verkaufen, Service anbieten und Marketing Automation kaum einsetzen, stehen bei Customer Data Platforms eher am Anfang. Hier fokussieren viele Unternehmen aktuell eher auf den Ausbau ihrer CRM Systeme.

Wir erwarten allerdings eine zügige Weiterentwicklung dieser Technologie in die Stadien Akzeptanz und Standard.

Zum Schluss möchte ich Ihnen noch ein „zauberhaftes“ Beispiel für den gelungenen Einsatz von Customer Data Platforms, Marketing Automation und Customer Journeys zeigen. Alles wunderbar und meisterhaft integriert. Die Rede ist von Disney MagicBand. Ein Armband, welches Besucher der Walt Disney World Parks tragen können und das als Zimmerschlüssel fungiert mit dem MyDisney Konto verknüpft ist – also alle persönlichen Erlebnispläne gespeichert hat. Es enthält alle Eintrittskarten, kennt die Reservierungen für Restaurants und dient als Zahlungsmittel für Souvenirs. Farbe und Beschriftung lassen sich vor dem Aufenthalt individuell festlegen. Individuelle Kundeninformationen, die an bestimmten Touchpoints wie z.B. Restaurants, Sehenswürdigkeiten genutzt werden, ohne dass der Kunde diese Informationen mit sich herumtragen muss. Ein Vorteil für den Kunden und die Walt Disney World. Die Vielzahl der unterschiedlichen Daten steht dann zur Verfügung, wenn sie benötigt wird.

Bis zur Magie, die Walt Disney mit seinem MagicBands erzeugt ist für viele Unternehmen noch ein weiter Weg; Customer Data Platforms bilden dabei einen wichtigen Baustein.

Quelle und gesamter Artikel: marketing-resultant.de